Наскрізна аналітика, колтрекінг і пропущені дзвінки: звідки приходять клієнти
Питання, на якому зупиняється більшість керівників, звучить просто: звідки прийшов цей клієнт. Маркетолог показує кількість заявок, кол-центр кількість дзвінків, продажі суму. Три звіти з трьох систем, і жодного способу з'єднати рекламний бюджет із грошима в касі.
Розбираємо, як це з'єднується: що таке наскрізна аналітика, яку роль у ній грає колтрекінг і чому звіт по пропущених дзвінках часто дає більше, ніж уся решта разом.
Що таке наскрізна аналітика
Наскрізна аналітика це спосіб простежити шлях клієнта від першого контакту з рекламою до оплати й побачити, скільки грошей приніс кожен канал.
Ключове слово тут «до оплати». Якщо звіт закінчується на заявках чи дзвінках, це ще не наскрізна аналітика, а просто статистика каналів.
Ланцюжок виглядає так:
Джерело (реклама, пошук, соцмережі) → звернення (дзвінок, заявка, чат) → угода в CRM → оплата
На кожному переході щось губиться, і завдання аналітики показати, де саме.
Навіщо це бізнесу
Найчастіший результат, який компанії бачать у перший же місяць: частина бюджету йде в канал, який дає багато дзвінків і майже нуль оплат. І навпаки, є недофінансований канал із найдешевшим клієнтом.
Без наскрізної аналітики це непомітно, бо канал із великою кількістю дзвінків виглядає успішним у звіті маркетолога.
Що дає система на практиці:
- вартість клієнта по кожному каналу, а не вартість заявки;
- розуміння, які кампанії можна масштабувати, а які вимкнути;
- видимість вузького місця: чи проблема в трафіку, чи в обробці звернень;
- аргументи для бюджету, бо рішення приймаються за цифрою, а не за відчуттям.
Колтрекінг: як відстежити джерело дзвінка
З онлайн-заявками все просто: форма передає джерело автоматично. З дзвінками складніше, бо телефон за замовчуванням не каже, звідки людина про вас дізналася.
Цю задачу вирішує колтрекінг (call tracking). Принцип: різним джерелам показують різні номери, і за номером, на який подзвонили, система розуміє, звідки прийшов клієнт.
Є два підходи.
Статичний колтрекінг. Окремий номер закріплюють за каналом: один для контекстної реклами, другий для Google Maps, третій для офлайн-банера чи друкованого каталогу. Просто, дешево, підходить для кількох каналів.
Динамічний колтрекінг. Кожному відвідувачу сайту показується номер із пулу, і система зв'язує дзвінок із конкретною сесією: джерело, кампанія, ключове слово, сторінка входу. Точніше, але потребує більшого пулу номерів і налаштування на сайті.
Технічно для обох варіантів потрібні віртуальні номери, бо тільки вони підключаються швидко, у потрібній кількості та без прив'язки до адреси.
Пропущені дзвінки: метрика, з якої варто починати
Перш ніж будувати складну аналітику, варто подивитися на одну цифру: скільки дзвінків ви не прийняли.
Логіка проста. Якщо компанія витрачає гроші на рекламу, щоб клієнт подзвонив, то кожен пропущений дзвінок це оплачений і викинутий контакт. При цьому він ніде не фіксується: у звіті по продажах його немає, у звіті по рекламі він виглядає як успішний клік.
Що саме варто дивитися:
- загальна кількість пропущених за день і за тиждень;
- розподіл по годинах: майже завжди є два-три піки, коли людей не вистачає;
- дзвінки в неробочий час: вечір, вихідні, свята;
- скільки з пропущених передзвонили самі, а скільки залишилися без відповіді;
- повторні дзвінки одного номера, бо це сигнал, що клієнт намагався додзвонитися кілька разів.
Найчастіший висновок: проблема не в кількості трафіку, а в тому, що до розмови доходить менше звернень, ніж здається. І закрити цю діру зазвичай дешевше, ніж купити ще трафіку.
Як це працює разом
| Інструмент | На яке питання відповідає |
|---|---|
| Колтрекінг | Звідки прийшов цей дзвінок |
| Віртуальна АТС | Чи прийняли дзвінок, скільки тривала розмова, хто відповідав |
| CRM | Що сталося зі зверненням далі: угода, відмова, сума |
| Наскрізна аналітика | Скільки грошей приніс кожен канал |
Поодинці кожен інструмент дає частину картини. Разом вони дозволяють сказати не «ця кампанія дала 200 дзвінків», а «ця кампанія дала 200 дзвінків, з них 180 прийнято, 46 угод, 310 тисяч гривень, вартість клієнта стільки-то».
З чого почати: чотири кроки
- Увімкніть звіт по пропущених дзвінках. Це займає кілька хвилин і майже завжди відкриває найбільшу діру.
- Розділіть основні канали окремими номерами. Навіть два-три номери на старті дають розуміння, що працює.
- Зв'яжіть телефонію з CRM. Дзвінок має автоматично потрапляти в картку клієнта разом із джерелом і записом розмови.
- Доведіть ланцюжок до оплати. Поки в системі немає суми угоди, аналітика залишається статистикою звернень.
Більшість компаній зупиняється на другому кроці, і саме тому в них усе ще немає відповіді на питання, скільки коштує клієнт.
Типові помилки
Рахують вартість заявки замість вартості клієнта. Канал із дешевими заявками може давати найдорожчих клієнтів.
Не враховують дзвінки взагалі. Якщо половина звернень приходить телефоном, а аналітика бачить тільки форми, картина спотворена вдвічі.
Ігнорують неробочий час. Дзвінки о 20:00 і у вихідні часто взагалі не потрапляють у статистику, хоча рекламу в ці години показують.
Вимірюють, але не змінюють. Звіт, який ніхто не відкриває, не впливає на бюджет. Варто одразу домовитися, хто і як часто його дивиться.
Запитання і відповіді
