Сквозная аналитика, коллтрекинг и пропущенные звонки: откуда приходят клиенты
Вопрос, на котором останавливается большинство руководителей, звучит просто: откуда пришел этот клиент. Маркетолог показывает количество заявок, колл-центр количество звонков, продажи сумму. Три отчета из трех систем, и ни одного способа связать рекламный бюджет с деньгами в кассе.
Разбираемся, как это связывается: что такое сквозная аналитика, какую роль в ней играет коллтрекинг и почему отчет по пропущенным звонкам часто дает больше, чем все остальное вместе.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика это способ проследить путь клиента от первого контакта с рекламой до оплаты и увидеть, сколько денег принес каждый канал.
Ключевые слова здесь «до оплаты». Если отчет заканчивается на заявках или звонках, это еще не сквозная аналитика, а просто статистика каналов.
Цепочка выглядит так:
Источник (реклама, поиск, соцсети) → обращение (звонок, заявка, чат) → сделка в CRM → оплата
На каждом переходе что-то теряется, и задача аналитики показать, где именно.
Зачем это бизнесу
Самый частый результат, который компании видят уже в первый месяц: часть бюджета уходит в канал, который дает много звонков и почти ноль оплат. И наоборот, есть недофинансированный канал с самым дешевым клиентом.
Без сквозной аналитики это незаметно, потому что канал с большим количеством звонков выглядит успешным в отчете маркетолога.
Что дает система на практике:
- стоимость клиента по каждому каналу, а не стоимость заявки;
- понимание, какие кампании можно масштабировать, а какие отключить;
- видимость узкого места: проблема в трафике или в обработке обращений;
- аргументы для бюджета, потому что решения принимаются по цифрам, а не по ощущениям.
Коллтрекинг: как отследить источник звонка
С онлайн-заявками все просто: форма передает источник автоматически. Со звонками сложнее, потому что телефон по умолчанию не говорит, откуда человек о вас узнал.
Эту задачу решает коллтрекинг (call tracking). Принцип: разным источникам показывают разные номера, и по номеру, на который позвонили, система понимает, откуда пришел клиент.
Есть два подхода.
Статический коллтрекинг. Отдельный номер закрепляют за каналом: один для контекстной рекламы, второй для Google Maps, третий для офлайн-баннера или печатного каталога. Просто, дешево, подходит для нескольких каналов.
Динамический коллтрекинг. Каждому посетителю сайта показывается номер из пула, и система связывает звонок с конкретной сессией: источник, кампания, ключевое слово, страница входа. Точнее, но требует большего пула номеров и настройки на сайте.
Технически для обоих вариантов нужны виртуальные номера, потому что только они подключаются быстро, в нужном количестве и без привязки к адресу.
Пропущенные звонки: метрика, с которой стоит начинать
Прежде чем строить сложную аналитику, стоит посмотреть на одну цифру: сколько звонков вы не приняли.
Логика простая. Если компания тратит деньги на рекламу, чтобы клиент позвонил, то каждый пропущенный звонок это оплаченный и выброшенный контакт. При этом он нигде не фиксируется: в отчете по продажам его нет, в отчете по рекламе он выглядит как успешный клик.
Что именно стоит смотреть:
- общее количество пропущенных за день и за неделю;
- распределение по часам: почти всегда есть два-три пика, когда людей не хватает;
- звонки в нерабочее время: вечер, выходные, праздники;
- сколько пропущенных перезвонили сами, а сколько остались без ответа;
- повторные звонки с одного номера, потому что это сигнал, что клиент пытался дозвониться несколько раз.
Самый частый вывод: проблема не в количестве трафика, а в том, что до разговора доходит меньше обращений, чем кажется. И закрыть эту дыру обычно дешевле, чем купить еще трафика.
Как это работает вместе
| Инструмент | На какой вопрос отвечает |
|---|---|
| Коллтрекинг | Откуда пришел этот звонок |
| Виртуальная АТС | Приняли ли звонок, сколько длился разговор, кто отвечал |
| CRM | Что произошло с обращением дальше: сделка, отказ, сумма |
| Сквозная аналитика | Сколько денег принес каждый канал |
По отдельности каждый инструмент дает часть картины. Вместе они позволяют сказать не «эта кампания дала 200 звонков», а «эта кампания дала 200 звонков, из них 180 принято, 46 сделок, 310 тысяч гривен, стоимость клиента такая-то».
С чего начать: четыре шага
- Включите отчет по пропущенным звонкам. Это занимает несколько минут и почти всегда показывает самую большую дыру.
- Разделите основные каналы отдельными номерами. Даже два-три номера на старте дают понимание, что работает.
- Свяжите телефонию с CRM. Звонок должен автоматически попадать в карточку клиента вместе с источником и записью разговора.
- Доведите цепочку до оплаты. Пока в системе нет суммы сделки, аналитика остается статистикой обращений.
Большинство компаний останавливается на втором шаге, и именно поэтому у них до сих пор нет ответа на вопрос, сколько стоит клиент.
Типичные ошибки
Считают стоимость заявки вместо стоимости клиента. Канал с дешевыми заявками может приводить самых дорогих клиентов.
Не учитывают звонки вообще. Если половина обращений приходит по телефону, а аналитика видит только формы, картина искажена вдвое.
Игнорируют нерабочее время. Звонки в 20:00 и в выходные часто вообще не попадают в статистику, хотя рекламу в эти часы показывают.
Измеряют, но не меняют. Отчет, который никто не открывает, не влияет на бюджет. Стоит сразу договориться, кто и как часто его смотрит.
Вопросы и ответы
Хотите повысить эффективность работы с клиентами?
Оставьте заявку — поможем подобрать решение для вашей компании и покажем, как это работает на практике.
